11月9日，胖东来的一则销售数据让零售圈炸开了锅——截至11月8日，2025年销售额已冲至200.4亿元。这个数字里藏着两个“反差”：一是比创始人于东来年初定的“200亿内”目标超了0.4亿，二是比去年全年达标时间整整早了53天。对一直想“踩刹车”的于东来来说，这更像一场“幸福的失控”。
其实于东来的“控速”不是矫情。这两年胖东来的增长太猛：2022年才70亿，2024年就跳到169.64亿，三年翻了近2.4倍。员工加班变多，热门门店周末挤得转不开身，连于东来都在今年3月的超市周上坦言：“我不想冲业绩，就想让大家轻松点——毕竟服务质量才是胖东来的根。”他甚至算过细账：“200亿以内的话，能留10亿净利润，剩下的钱可以用来建更好的店，让更多人受益。”
但市场根本没给“刹车”的机会。超市作为核心业态，直接贡献了109.1亿元，占比超54%；7家门店迈入“10亿俱乐部”，时代广场店更是卖到51.4亿——这个数字比郑州不少大型购物中心还能打：去年它的业绩能排河南购物中心前三，仅次于大卫城（107亿）和正弘城（54亿），把杉杉奥特莱斯（30.2亿）、二七万象城（23亿）甩在身后。国庆8天假期，胖东来卖了8.2亿元，比郑州11家大型商业综合体的总营业额（7.03亿）还高——这哪里是超市，分明是“流量磁铁”。
放在行业里比，胖东来的“少而精”更显狠劲：全国超市TOP100榜单里，2024年它排第19位，今年的超市销售额能冲进前13；河南本土零售企业里，它稳坐第二，仅次于丹尼斯（262.6亿），但丹尼斯靠的是重奢业态的大卫城（占比40%），胖东来靠的是“烟火气”的超市，反而更贴近普通消费者。“不是我们想冲，是顾客推着我们走。”胖东来一位员工说，“周末早上8点就有人在门口等开门，有些阿姨专门从许昌周边坐公交来买包子，说‘这里的服务让人暖心’。”
更难得的是，增长没牺牲员工福利——2024年胖东来员工平均月收入九千多元，比不少二线城市白领还高；税收超6亿，利润超8亿，这份“实在”让员工愿意跟着企业走。零售圈有人调侃：“于东来的‘控速’是为了稳，可市场的热情把‘稳’变成了‘冲’——这大概就是好企业的‘烦恼’。”
其实对胖东来来说，“控速失败”不是坏事，反而证明了它的模式走通了：不是靠扩张门店数量，而是靠把每一家店做透，把每一个顾客的体验放在心上。接下来的挑战，是如何在“快增长”和“稳服务”之间找到平衡——比如增加门店服务人员，优化购物动线，把增长的红利反哺给员工和顾客。毕竟，胖东来的核心从来不是“卖多少”，而是“让多少人觉得舒服”。
就像于东来常说的：“企业不是赚多少钱，而是让多少人因你而幸福。”现在看来，这份“幸福”正在推着胖东来往前跑——哪怕“控速”没守住，可守住了初心，就守住了最稳的增长。
